Luis Eduardo Velásquez Escobar: junio 2009

MERCADEO ESTRATÉGICO E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ENSAYO LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING.

“El mejor vendedor es un cliente satisfecho”. Luis Eduardo Velásquez E.

Fundamentado en esta frase trataré de redactar mis apreciaciones sobre el libro de los Señores Al Ries y Jack Trout. Las 22 leyes inmutables del marketing. La frase es de mi autoría o por lo menos no conozco otro autor, de no ser así pido excusas.

“Es esencial que todo empresario entienda la visión de que una industria es un proceso de satisfacción del cliente, no un proceso de producción de bienes”.

Como lo he manifestado en la clase de mercadeo, mi objetivo con este postgrado en Alta Gerencia es principalmente adquirir herramientas que me permitan conducir y dirigir mi vida de una manera coherente, en busca siempre de lograr cumplir con mi proyecto de vida que se resume fácilmente en una frase SER FELIZ.

No obstante, el alcanzar este objetivo requiere de pasos que debo dar hacia delante y uno de ellos es precisamente lo que estoy haciendo actualmente. Capacitándome para adquirir conocimientos y experiencias que propendan por mí desarrollo intelectual.

Bueno creo que en estos pocos reglones resumo muy rápidamente mi intención con este programa y lo que quiero en el futuro tanto a corto como a largo plazo.

Hasta ahora todas las materias me han parecido estupendas y creo que he aprendido algunas maricaditas acerca de temas tan mencionados y tan comunes aparentemente para mí; sin embargo he querido profundizar en algunos de ellos y es el caso especialmente del marketing, tema que me llama muchísimo la atención.

Mi pasión como lo escribí en el blog es vender. Una de las satisfacciones más grandes para mi es cerrar un negocio y venderle a un cliente algo que realmente necesita y quiere para satisfacer una necesidad. En este orden de ideas me voy a permitir comentar algunos puntos de vista sobre el libro de las 22 leyes inmutables del marketing.

Comenzaré diciendo que este libro contiene una cantidad de información práctica para el desarrollo del marketing y el éxito del mismo. Como lo he dicho siempre, la práctica hace al maestro y eso es lo que me gusta, lo practico, lo sencillo, lo entendible y lo aplicable es para mí lo realmente importante.

Como dice la primera ley es mejor ser el primero que ser el mejor. Bueno en algunos casos esto aplica, pero realmente es mejor ser el primero y el mejor esto garantiza estar siempre adelante. Todo es un complemento, cuando se es el mejor generalmente se es el primero y viceversa. La idea no es llegar primero sino saber llegar, a veces el primero no sabe llegar, pero abre un camino para que otros lleguen cometiendo menos errores y puedan ser primeros en un futuro. Esto va íntimamente articulado con la ley No 2 y sigo insistiendo que se debe trabajar no solo para ser primero sino también para ser el mejor. Pero no se puede ser el mejor y el primero en todo, por lo menos debemos tratar de serlo en algo. Esto no significa que no podamos tratar de serlo en varios aspectos tanto a nivel personal como organizacional. Pero sino podemos ser los mejores en algo ya preestablecido, debemos trabajar para encontrar o crear algún elemento diferenciador que nos permita posicionarnos adelante en la mente de las personas. Como dicen por ahí todo esta en la mente y al primero y al mejor siempre se le recuerda como tal. Razón por la cual la 3ra ley aparece con tanta fuerza es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta pero sin descuidarnos, porque el que más vende se puede volver el más recordado y ser el primero. La gran batalla esta en el convencimiento propio y luego de los demás, sino me convenzo yo mismo ¿Como podré convencer a los demás? Mi percepción es la primera que tengo que convencer por eso siempre debo pensar como cliente y no como industria. La cuarta ley me significa que no es el producto como tal lo que hace la diferencia, es lo que genera en la mente lo que realmente lo hace un ganador. Es igual en la vida no es la belleza lo más importante, es lo que cada persona lleva por dentro lo que realmente cambia o modifica una percepción o un pensamiento.

Es necesario entonces concentrarnos. La ley 5ta de la concentración me sugiere que no puedo perder mi norte, mi objetivo no puede ser ambiguo, no puedo apuntarle a todo, el que mucho abarca poco aprieta, por eso es importante caracterizarse por algo. Algún término será importante para generar recordación en las personas. Por ejemplo: El límpido líder del mercado es Clorox pero el más recordado es Blancox parece contradictorio pero funciona Blancox cada vez se acerca más al líder porque las personas lo asumieron y lo comentan, no es raro escuchar entre la gente la frase “blanco o Blancox”. Entonces la ley 6ta de la exclusividad adquiere su verdadera dimensión, pues dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente. Coca Cola es la chispa, pero Pepsi no lo puede hacer. Eternit es eterno, pero Colombit o Manilit no lo pueden trasmitir, pues ya el cliente no lo considera así o simplemente no lo percibe o no lo entiende de esa manera. Esto es lo que sucede con mi empresa ETERNIT por eso somos los lideres.

Por lo tanto, es necesario definir la estrategia de acuerdo al escalón en el que se encuentre en la escalera dice la ley 7ª. Es preferible ser un pez pequeño en un gran estanque, que un gran pez en un estanque pequeño. Vuelvo atrás, es mejor ser el primero y el mejor en algo, así sea en una sola cosa que no serlo en nada.
En el caso de mi competencia entendieron que eran segundo (Colombit) y tercero (Manilit), el segundo se dedico a la placa plana Superboard y así es reconocido y el tercero a las teja de policarbonato y ha empezado a ser conocido pro este producto, inclusive cambiaron el nombre y le colocaron Top Tec. Entendieron su posición en la escalera, obviamente nosotros somos los primeros en cubiertas de Eternit (Fibrocemento). Pero a la larga cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes esta es la ley de la dualidad. En el mundo de las cubiertas de fibrocemento somos tres competidores, pero el tercero es cada vez más pequeño y el segundo cada vez más grande y nosotros nos mantenemos, parece que se va cumplir esta ley, creo que quedaremos dos en el mediano plazo (3 años).

En el caso de los segundos no deben tratar de ser mejores que el primero, pero si son diferentes serán más grandes. Esta es la ley de lo opuesto (9ª). La diferencia marca un estilo, una tendencia, un producto y una persona; pero hay que poner limites, que no nos pase lo de los muchachos que por ser diferentes se volvieron todos iguales. El equilibrio es la clave, pero tan difícil de alcanzar y tan importante para lograr los objetivos en cualquier ámbito. En mi concepto el equilibrio es la puerta de entrada a la felicidad. La ley 10 de la división indica que con el tiempo una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías. Retomando la ley No 1, la del liderazgo, considero que si vamos a tener divisiones de categorías debemos analizar la posibilidad de ser no solo los primeros sino los mejores como lo he venido repitiendo en este ensayo. No obstante, es un reto lograrlo pero hacia allá debemos caminar. De nada sirve tener una gran variedad de categorías y no ser líder en ninguna. Yo estaría de acuerdo en que una empresa, una persona, una organización debe concentrar sus esfuerzos en destacarse en una marca, en un producto o en desarrollar una actitud o una habilidad, pues con esto garantizamos que las otras categorías se van a desarrollar por añadidura; por eso la ley 11 de la perspectiva establece que el marketing surte sus efectos a largo plazo.
Pero no solo el marketing, sino todo en la vida requiere de tiempo y por eso soy tan insistente en el tema de la practica, la repetición es la mejor aliada de la disciplina y por ende del éxito. Es necesario darle tiempo al tiempo si queremos permanecer y sobrevivir en mundo cada vez más competido. Los objetivos importantes no se alcanzan de la noche a la mañana, por eso oímos hablar de un proyecto de vida, de planes estratégicos a 5 o 10 años; a veces de las carreras no queda sino el cansancio de ahí la importancia de esta ley que mas que una perspectiva es una proyección clara en el tiempo, así la entiendo y la interpreto.

Bueno estamos ahora entrando a la otra mitad de las leyes del marketing. La extensión de línea se ha convertido en una presión de la alta dirección. La tentación de expandir o extender el valor de la marca es un paradigma actualmente. En mi opinión se debe ser cuidadoso con esta practica, sigo aferrado a la teoría de no apuntarle a todo, a veces es mejor hacer una sola cosa bien que 10 más o menos bien o en su defecto mal. Cuando una empresa alcanza el éxito invariablemente planta las semillas de sus problemas futuros. Entonces es claro que hay que hacer sacrificios y no dejarnos tentar; la ley 13 así no lo sugiere. Las cosas buenas le llegan a quien esta dispuesto a sacrificarse. Personalmente trato de hacer sacrificios esto me ha dado buenos resultados, no perder de vista el objetivo, no optar nunca por el camino fácil, el largo y el tortuoso es el más gratificante al final de la ruta. Alguna vez alguien me dijo no busques nunca hacer lo fácil, lo mediocre, pues tu recompensa será proporcional. Algunas compañías han caído en esta tentación en la del menor esfuerzo y ahí es donde el cliente nos cobra. Recordemos el cliente no perdona y el boca boca es la mejor estrategia tanto para triunfar como para fracasar. El esfuerzo y el sacrificio siempre serán bien recompensados SIEMPRE.

Hablando de caminos y rutas, los atributos o ley de los atributos (14) me plantea precisamente la caracterización, la cualidad, la diferencia. Hacer lo mismo no es lo correcto, por lo tanto hay que esforzarse. Hacer las cosas idénticas a los demás o al líder lo único que hace es fortalecer mucho más al otro. Hay que innovar, hay que estar atentos a lo que quiere el negro, ya que el negro quiere cosas diferentes, pues cuando le damos lo mismo no lo estamos motivando, simplemente le estamos diciendo que no fuimos capaces de hacer nada diferente y por ende el negro se va quedar con el primero que lo hizo; para que el segundo si hizo lo mismo.

Entonces debemos ser sinceros, ese es el verdadero objetivo de la ley 15. La sinceridad nunca será cuestionada, en mis principios éticos la tengo como la premisa fundamental de toda actuación tanto personal, laboral, como profesional; y en mi trabajo procuro porque sea así siempre. Decir no se, me equivoque o no lo hice, hacen que los obstáculos sean más fáciles de pasar. La honestidad con uno mismo, con el negro, con la patria, con los profesores, con la familia es la mejor política para una persona, una empresa o una organización. La sinceridad no tiene discusión no se cuestiona.

La singularidad o ley 16 es quizás la determinante del éxito. Ser uno mismo único e irrepetible es lo que hace diferente una persona, un producto o un lugar, pero se debe tener cuidado con lo que se hace o se plantea porque por ser diferentes podemos terminar pareciéndonos a los demás. Para mi es lo que sucede con las actuales generaciones la muestras de rebeldía de ser diferentes, los han hecho cada día mas iguales, más parecidos entre sí. Lo mismo sucede con los productos y las estrategias de marketing la gran mayoría de las empresas utilizan las mismas y finadamente terminan siendo iguales. La batalla es en el terreno, en la realidad. El cliente quiere cosas reales que le llenen sus expectativas, sus requerimientos. Por eso lo impredecible o ley 17 me manifiesta la flexibilidad que debemos tener para atacarnos a nosotros mismos. Revisarnos periódicamente y reaccionar rápido al cambio es el mejor manejo que le podemos dar a lo inesperado. Nada es perfecto, por lo tanto es susceptible de revisión y de cambio. Cuando me estoy saliendo del camino por algún factor externo no esperado, debo reaccionar eficazmente y volver a encarrilarme. De las crisis salen las mejores oportunidades dicen los expertos.

Bien, si queremos alcanzar el éxito con base en el ley del éxito (ley 18) debemos tener la capacidad de mantenernos. En algunos casos llegar es más fácil que perdurar, en este punto es donde no podemos dejarnos llevar por la mieles del triunfo, pues este conduce fácilmente a la arrogancia y esta al fracaso. Pero si somos sinceros, honestos y nos estamos revisando con frecuencia, el éxito no será una meta, sino una constante. El ego tan sutil pero tan dañino, es el enemigo No 1 del éxito; por eso el preludio de la ruina es el orgullo y de la caída el espíritu altanero. Cuando mi ego me dice que soy exitoso, y que soy el mejor voy por el camino equivocado. Humildad es la palabra clave y escuchar y observar la mejor estrategia. Entender al negro y no creerme el sabelotodo es el antídoto del fracaso y la puerta de entrada a un éxito duradero.

Pero donde hay éxito, hay fracaso, bien sea antes o después de la cima. La ley 19 del fracaso me plantea que este hace parte de nuestra vida. Aceptación del fracaso es el secreto. Pero para poder aceptar debo ser honesto y sincero. No se puede luchar contra la corriente, debo ser flexible al cambio. Hay que saber cuando desistir y cuando parar a tiempo. Muchas compañías siguen insistiendo con lo imposible, en vez de retroceder y volver a empezar. Generalmente la improvisación lleva al fracaso. Se reafirma entonces mi posición de planear y darle tiempo al tiempo si queremos ser exitosos y mantenernos en esa posición.

Estamos finalizando nuestro recorrido por las 22 leyes y en hora buena aparece la ley de la nota sensacionalista (ley 20). Hablar poco es el secreto para no generar sospecha. Alguien dijo: Explicación no pedida, culpa manifiesta. Cuando se habla mucho algo anda mal en nosotros mismos o en nuestra compañía. Pero cuando se esta bien no es necesario hablar tanto, eso se nota simplemente. La ley de la aceleración encaja perfectamente con la nota sensacionalista, pues muchas veces nos apresuramos a tomar una decisión simplemente porque el otro lo esta haciendo o sobre la base de un capricho, si es que a esto se puede llamar base. Los programas que triunfan no se cimientan en caprichos o modas, sino sobre tendencias. Yo uso mucho las frases del común, la experiencia me ha enseñado que tienen un gran contenido y que son el reflejo de la realidad. Entonces despacio y buena letra. Lo más rentable en marketing es cabalgar en una estrategia de largo plazo. Buen punto.

Finalmente aparece la ley de los recursos (ley 22). Me dice que sin los recursos necesarios una idea no despegará del suelo. Bueno en este punto quiero decir que si bien se requieren recursos para lograr objetivos, también es cierto que en ocasiones no se saben aprovechar o se malgastan. Ejemplos hay muchos ya conocidos y citados en el texto. Sin embargo hay situaciones en las que el problema no es de dinero, sino de planeación, de tiempo, de estrategia, de sinceridad, de honestidad o simplemente de buena voluntad. Por eso el éxito es la mejor reivindicación. Hay que saber en que gastar y cuando gastar y como decía mi abuelo y mi papá y se sigue aplicando: No se puede gastar más de lo que se gana y ellos no eran economistas ni sabían de mercadeo, pero lo practicaban que es lo importante al final. El resultado es lo que realmente cuenta. ¿Pero con base en que? O ¿Producto de que? Pues de lo que más me gusto de esta clase LA PRACTICA, por eso será que hace al maestro.

Como dije al principio: El mejor vendedor es un cliente satisfecho. No es un secreto, ni se necesita ser muy inteligente para entenderlo, pero a veces se nos olvida.

GRACIAS,

Aprendí maricaditas. Eso es lo importante para mí.

Frase de cajón: Estamos aquí para se felices no hay más. Bueno y también lo dice Coca Cola

Luis Eduardo Velásquez Escobar.
Alta Gerencia Cohorte 18

Luis Eduardo Velásquez Escobar

viernes, 19 de junio de 2009

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